Entrevista a Roberto Carreras, de Llorente y Cuenca

El director senior de Marketing Voice en Llorente y Cuenca, Roberto Carreras, ha atendido en entrevista a Europa Press antes de dictar en su ciudad natal una ponencia sobre marketing conversacional en el congreso de la Asociación de Profesionales de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Españolas organizado por la Universidad de Castilla-La Mancha, foro que se celebra en la sede de la Fundación Antonio Pérez. El conquense asegura que, en estos momentos, el hecho de que las marcas se puedan edificar a través de la conversación con sus clientes “rompe la trayectoria de cómo se han construido hasta ahora”.

Cada vez, explica, “existen más contactos entre marcas y personas” en un entorno auditivo, desde ‘podcast’ hasta ‘chat bots’ conversacionales impulsados por las compañías. Nuevos espacios en los que “se generan contenidos y experiencias conversacionales”, así como “nuevas relaciones” entre marca y usuarios, lo que obliga en algunos casos a “cambiar la estrategia”.

Este clima donde es el audio lo que rige se caracteriza por el hecho de que el receptor del mensaje, al contrario de lo que ocurre en otros entornos, tiene “más tiempo” y dedica “más atención” al mensaje que recibe.

“Si estás viendo la tele, puedes mirar el móvil, pero si estás en el coche, en el gimnasio, con un ‘podcast’, estás muy atento a la conversación”, detalla.

Una forma de comunicar que “ha mejorado mucho” en los últimos tiempos, y desde que marcas como Renfe o Ikea apostaran de forma pionera por sus propios ‘chat bots’ sin encontrar la eficiencia a la primera y basándose en “árboles de decisión prediseñados que generaban frustración”, ahora la Inteligencia Artificial permite avanzar más rápido.

Con este nuevo recurso las marcas pueden aprender “cómo se comportan distintos tipos de usuarios” para saber qué quieren de forma personalizada. De este modo, indica, las marcas pueden saber “cómo tratar” a cada uno de sus clientes finales.

REGULACIÓN SEGURA

A estas alturas del partido, el experto considera que hay “cierta seguridad” a nivel normativo en cuanto al desarrollo de la Inteligencia Artificial, “especialmente en Europa” y en contraposición con lo que pasa en Estados Unidos, donde su legislación “es más mercantilista y se permite todo en pro de la empresa”.

Ha expuesto en este punto casos como el italiano, “con una prohibición de Chat GPT de modo preventivo”, algo que no deja de ser “ponerle puertas al campo”. “Puedes obtener datos que mejoren algoritmos, pero la Inteligencia Artificial no te va a perseguir y no te roba nada”, argumenta.

UTILIDADES EN POLÍTICA

Estos sistemas de Inteligencia Artificial aplicados a una comunicación más efectiva también podrían implementarse, afirma Carreras, en el mundo de la comunicación política.

Así, este sistema “tiene mucho potencial”, y teniendo en cuenta que la clase política “está todo el día disparando” datos, la herramienta puede ser aplicada hasta conseguir “un uso eficiente”.

Con todo, asevera que la generación de contenidos desde esta nueva inteligencia nunca podrá sustituir al profesional de un campo en concreto, tal y como argumenta. “Puedes construir cosas, pero te podrás comer algún penalti”.

Ejemplos de profesionales como en el campo del periodismo “no están en peligro” por la aparición de estas herramientas, que se limitan a poder “acelerar” trámites que antes requerían mucho tiempo.

“El trabajo no nos lo quitará la Inteligencia Artificial, sino la gente que sepa utilizar la Inteligencia Artificial, porque tardará menos tiempo, será más eficiente y tendrá mejores resultados”, afirma el consultor. “Un tenedor es útil para pinchar comida, pero también te lo puedo clavar en el ojo. El cómo le saco el mejor partido marcará la diferencia”.

Dentro de todo un mundo aún por explorar en el sector académico, Carreras, que también imparte clases en la Universidad Complutense de Madrid, asegura que en este caso los alumnos “van por delante de los profesores”, lo que hace que genere “miedo” en el cuerpo docente. “Los alumnos lo pueden acabar utilizando para ser más vagos, y los profesores están indefensos”.

Finalmente, la pregunta de cómo respondería Cuenca a un potencial ‘cliente’ en el caso de ser una marca y ampararse en el marketing conversacional impulsado por Inteligencia Artificial, el paisano y experto lo tiene claro.

“Sería una conversación muy natural, muy cercana, desde la creatividad. Cuenca es un lugar que despierta esa creatividad por todos los lados. Y usaría un lenguaje inspirador”, concluye Carreras.

FOTO: MATEO LANZUELA PARA EUROPA PRESS

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